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Citroën DS3 : Quand Anti Rétro sonne avec Super Rétro

Le constructeur Citroën (Groupe PSA) redonne une âme à sa légendaire DS en lançant la DS3, une jolie ligne pour la citadine.  Lancement oblige, l’agence H a passé la seconde en communication pour nous offrir une campagne qui prendrait le contre pieds du rétro et de tout cette hystérie vintage finalement. Vous n’avez pu passez à côté de : « les meilleures idées sont celles qu’on a pas encore eues », « Pour entrer dans l’histoire de la copier pas », « Produire ce n’est pas reproduire » (là je pense à la photographie qui ne serait pas une copie de la réalité…) , « le passé au musée, le présent dans la rue… » (toute aussi riche de sens), des accroches qui ont été déclinées à l’international.

citroen-ds- pariscomlight

Entre deux visuels, nous nous permettrons de rappeler que la sortie et rafraichissement de modèles anciens se banalise. On pense à la MINI, la FIAT 500 (Fiat si tu m’entends, je la veux) ou encore la New Beetle héritière de la coccinelle.

citroen-ds-pariscomlight

Citroën joue la carte de l’anticonformisme, créée de la différence sur un ton disruptif et on dirait que ça marche. Le préfixe « ANTI » signifie l’opposition, la rébellion, la critique et le soulèvement, en d’autre terme tout un imaginaire collectif, une lutte permanente qui parle particulièrement aux Français. L’association de deux préfixes  ANTI et RETRO interpelle et sonne sur nos têtes comme une allitération.

anti retro pariscomlight

C’est un créneau sur lequel Leclerc a habillement joué avec sa campagne contre la hausse des prix et pour le pouvoir d’achat. Quoi qu’on puisse penser au sujet de l’hégémonie de la grande distrib qui grignote pas mal de producteurs, la campagne a frappé les esprits, mai 68 n’est pas loin…

Leclerc_Mai_68_pariscomlight

Il ne faut pas se leurrer (là j’enlève mes lunettes de vue et je les pose sur la table, l’air grave), la DS3 ressemble comme 2 gouttes d’eau à la MINI ce qui force tout de même l’association avec le passé et donc de surcroît avec une vision rétro. Comment faire comme les autres mais pas comme les autres ?  En insistant sur le contre pieds « anti retro »  l’expression agit dès lors comme un superlatif plus qu’autre chose, la visibilité est décuplée un peu à la manière d’un stéréotype positif (comme l’image de l’homme sentimental : oui encore les stéréotypes, c’est une obsession)  qui peut facilement tourner au ridicule et renforcer l’image de l’homme viril… Avènement du néo-retro ? Maybe.

citroen-ds-pariscomlight

Le fond des visuels reprend le logo DS et molletonne presque la surface. Les CAPITALES imposent un ton et une posture statutaire. Une impression que ces campagnes font écho à celles de MINI, aspirationnelles et cassant les codes classiques…

citroen-ds33-pariscomlight

Je clos ce post par quand même un « like », un « je kiffe grave », un « j’aime beaucoup ce que vous faites » ou un grand BRAVO plus simplement à l’agence H. Et merci à blogopub pour les précieux visuels et les films publicitaires.

Je v aller boir un verre avec le mec ki ma démonté suur son blog ce soir


15 réponses à “Citroën DS3 : Quand Anti Rétro sonne avec Super Rétro”

  1. Pierre dit :

    Très bel article ! J’aime énormément ton analyse sur la forme, je suis par contre beaucoup plus mitigé quant à la ressemblance que tu instaure entre la DS3 et la Mini. Il me semble que ces deux véhicules sont radicalement différents, la Mini s’est contentée de moderniser le modèle original alors que la DS3 a mis à mal l’image rétrograde de la DS originelle.
    Je vais même aller plus loin en instaurant une comparaison entre la nouvelle Mini et la DS3, en effet, il me semble que contrairement à son aînée, la nouvelle Mini (particulièrement la Countryman) se positionne en terme de design comme une voiture moderne. La DS3 serait-elle entrain de bouleverser les côtes ?

  2. Pierre dit :

    « que tu instaureS » :)

  3. Julie Navarro dit :

    Pour tout t’avouer je suis nulle en voiture (ça se dit pas mais c’est l’idée). J’aime que les smart, Fiat 500, Alfa 147 et autres car elles sont jolies. La Mini a la réputation d’une tenue de route médiocre etc etc
    J’attends de la voir en vrai de vrai pour te donner mon feed back de novice :)
    Merci à toi, c’est appréciable !

  4. Pierre dit :

    Première Mini cooper :

    http://www.forum-auto.com/uploads/200307/breathe_2804200351_02.mini.cooper.f34.500.jpeg

    Pour moi assez proche (bien que modernisée) de la Mini originale.

    Nouvelle Mini :

    http://images.forum-auto.com/mesimages/386355/minicooper.jpg

    Beaucoup plus moderne et de plus en plus loin de l’originale.

    Et ce que je voulais démontrer c’est que finalement j’ai le sentiment que la sortie de cette DS3 « anti-rétro » pousse le marché à plus de modernité.

    Le travail réalisé par Citroën (en terme de conception autant qu’en terme de communication) est donc pour moi extrêmement bien pensé.

  5. Julie Navarro dit :

    Wouahou ! Merci à toi ;)
    Je suis bien d’accord très bien pensé, ça fout un coup de pieds dans la fourmilière…

  6. beatrice dit :

    bof! moi, à part la dodoche…. la voiture de mes rêves!

  7. Salut,

    Je trouve aussi cette campagne très réussie. Ce n’était pourtant pas évident de se démarquer dans le domaine des petite citadine en voulant jouer la carte d’une voiture branchée.

    Un brin provocateur, voire imposteur (elle ressemble furieusement à la mini), des visuels qui donne une impression de boule d’énergie, et des lettres obliques pour donner du mouvement. Vraiment une belle réalisation qui donne envie d’aller l’essayer et qui casse l’image pepère de Citroën.

    Je suis moins fan de la pub télé. L’introduction avec Marilyn Monroe ou John Lenon n’apporte pas grand chose au discours. Elle a juste participé au buzz de la campagne, et c’est déjà pas mal finalement…

  8. Julie Navarro dit :

    @Philippe Chouraqui
    Je vous suis sur tout la ligne.
    Idem pour la campagne télé que je trouve un peu too much (c’est d’ailleurs pour ça que je n’en parle pas dans l’article)… mais elle a quand même son charme et parle au plus grand nombre !

  9. Astrid dit :

    Intéressant, au lieu de faire du post-modernisme (retour aux sources, nostalgie), la marque va à contre-courant en prônant le moderne!

    commentaire à part … : c’est moi ou la TV est squattée par l’automobile ces jours-ci (Fiat avec la Panda, très très très bonne bande son, Ford K…)

  10. Julie Navarro dit :

    @Astrid
    C’est sûr (plaissant de te voir réagir ^^)
    La télé est tjs squattée par l’automobile :) Ce sont les plus gros budgets !!!

  11. Jess Lean dit :

    Monsieur Citroën – Agence H,
    Merci de nous faire mourir de rire à chaque passage de votre écran publicitaire « Marylin Monroe » pour la DS3 ! (les directeurs artistiques de service n’ont pas encore intégré la notion de pré-test ?)
    Quel esprit communicant supérieur a bien pu « vendre » (cher) ces fausses rayures sur le film d’archives utilisé ? Nous étions dans les années 55-60, pourtant, à des années-lumière des traces laissées par les archives des années 10-20 !… Pathétique, et effrayante, cette a-culture de certains « créatifs ». Super effet, super contre-productif ! Même nos ados sont MDR !
    Merci d’alimenter le buzz sur ce Premier Prix du Ridicule de la constellation internet !…

  12. Ben dit :

    Comme tu me l’as demandé, j’ai fais un tour sur ton post! Très complet… justement analysé…etc…
    Mais je suis au regret de devoir relancer le débat sur cette campagne!

    L’agence elle même n’est pas la seule fautive! :)

    Premièrement avant la campagne! Citroen, si elle avait vraiment voulu être novatrice nous aurait sorti une voiture hybride, genre Yaris puissance 2! Pour vraiment montrer l’innovation et le décalage!

    L’idée de l’anti rétro est pour moi génial… c’est vrai que la mode vintage c’était sympa mais bon faut avancer!

    Là ou je ne suis pas d’accord, c’est leur campagne! Certe la vidéo est très bien…moi je suis un gaga de la pub! Quand je la vois je zap tout ce qu’il y a autour! Mais quand je commence à l’analyser…là je me dis qu’il y a réellement un problème!

    Comme je le disais… Campagne classique avec un teaser!! WOW! Avec une pub classique! WOW!! Un petit rythme musicale qui ne nous fait pas du tout penser à un vieux tube! WOW !avec des médias tradi! WOW!!!

    Après on peut pousser le bouchon…quand on regarde la vidéo de Marylin! Dès la deuxième phrase il y a un décalage! On a l’impression qu’ils étaient tellement dans le jus…qu’ils nous l’ont pondu en une nuit à la sauce Bonnie & Clyde de Gainsbourg (mais pour le coup la chanson est une merveille)

    Les personnages! Merde! Pourquoi John Lennon! Il a rien voulu lui! Et la pauvre Maryline, qui nous dit de vivre notre vie…alors qu’elle sa vie à la fin était un cauchemar! Elle c’est suicidé!

    Et le choix de personnes internationaux pour montrer les perspectives de la marque!
    S’ils avaient vraiment voulu nous toucher, pourquoi ils n’auraient pas pris des personnalités françaises! et les décliner pour chacun des pays! Vous allez me dire le budget! :)

    Il y a encore tellement de chose à dire… mais c’est vrai que les print sont plutôt sympa!

    J’arrete d’être vindicatif! Mais à voir le Com de Jess Lean je crois que je ne suis pas le seul!

    Une chose sur laquelle je suis d’accord! c’est que cela crée un buzz…hors-média! Alors que la campagne est média!

    A bientot! :)

  13. Julie Navarro dit :

    @Ben
    Je ne parle pas de la vidéo :)
    Tout ce que tu dis à ce propos je le confirme !
    A bientôt, on en discutera un jour de visu.

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