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Jimmy Choo for H&M or Mass Prestige…

Après un partenariat remarqué avec Karl Lagarfeld, c’est au tour de Jimmy Choo de s’associer à H&M pour la collection automne 2009. Opération lancée le 14 novembre prochain, H&M déclenchera l’hystérie collective et des files d’attente interminables. Les raisons de ces duos à succès ? L’association d’une marque dite de luxe à un classique fabricant de prêt-à-porter s’apparente au phénomène de « Masstige » ou Prestige de masse soit une certaine démocratisation du luxe.

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Cette nouvelle approche du luxe remet en cause la définition même de ce que représente le luxe. Quand certains l’appréhende comme de la dépense somptuaire et superflue, d’autres voient en la discrétion une dimension sur-ostentatoire de la consommation. Dans le cadre des partenariats entre H&M et ces créateurs de renom, ce sont des effets à double tranchant qui se profilent.

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H&M tend à se repositionner sur du haut de gamme en jouissant de la renommée de la marque associée mais aussi en pratiquant une gamme de prix plus élevée tandis que les grandes marques gagnent en visibilité (H&M a investi l’affichage métro, bus et autres). Cette visibilité peut se placer à contre courant de ce que peut être le luxe, à savoir la rareté et la mise à distance.

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Les frontières du luxe sont de plus en plus floues, il n’existerait pas le luxe mais divers luxes qu’on s’accorderait à positionner sur une échelle de valeur : en haut l’inabordable discret (jusqu’à la politique du no logo) et à l’étage inférieur l’exubérance et logos à outrance ? A chacun son approche plus ou moins élitiste d’ailleurs… Un problème auquel sera confronté Jimmy Choo est la contrefaçon ainsi que la revente de ses modèles H&M sur Ebay et autres sites d’enchères. Problème ou réaffirmation de son positionnement très haut de gamme d’ailleurs !

HM-Jimmy-Choo-03Photography : Terry Richardson

Le spot TV prévu ?

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Photography : Terry Richardson

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