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Conversation sur les réseaux sociaux, dépublicitarisation ?

Le fantasme de toutes les marques ? Connaître le client et même copiner avec. Elles investissent leur énergie dans des stratégies de CRM et ce, jusque sur les médias sociaux. Facebook en est l’exemple le plus actuel et flagrant compte tenu des quelques 20 millions d’inscrits en France. Ce nombre d’actifs exponentiels et ses espaces ont été rapidement préemptés par les marques qui à travers fan pages et groupes ont créé des espaces dédiés aux consommateurs et autres adeptes de la marque (je ne vous apprends rien). La marque est devenue une entité mouvante, une empreinte, un positionnement systémique, nourrissant ainsi une connivence avec ses fans tout en jouant la proximité et le capital « sympathie ». Celles-ci s’inscrivent dans une dynamique de création d’identité, le tout étant d’incarner la marque pour mieux être identifié et communiquer avec les fans. Je vous passe le speech de l’horizontalité du web et du nouveau schéma de communication tel que : tout le monde est émetteur et tout le monde est récepteur…

Lorsque nous nous penchons sur la manière dont celles-ci entreprennent cette nouvelle approche dite conversationnelle, sur des espaces comme les fan pages, plusieurs constats sont sans appel. Les phrases exclamatives par exemple, détiennent une part assez importante dans le discours des marques en règle général ; elles raisonnent comme pour enjouer et attirer l’attention de l’internaute. Elles agissent et rendent compte d’une fonction phatique soit de contact, dans l’objectif de toujours capter l’attention. Les questions sont posées et interviennent sur les walls Facebook comme la certification de la conversation. La fonction conative focalisée sur le public récepteur (merci Jakobson) de cette communication sur les réseaux aussi appelée fonction incitative, se reconnaît grâce à ces impératifs, vocatifs… A noter que cette manœuvre est souvent présente dans les messages publicitaires ou dans les discours politiques. Une marque exprime une volonté de communiquer avec ses consommateurs lorsqu’elle émet des signes d’une possible relation interpersonnelle. Un constat des plus marquants est que les représentations de cette volonté sont largement stéréotypées. La relation one to one se révèle une véritable mise en scène. Le vocabulaire est typique de la proxémie et jouerait en la faveur de la création stéréotypée de la connivence entre le consommateur et la marque.

Nous assisterions à l’apparition d’une nouvelle forme de dépublicitarisation sur les réseaux sociaux et sur le web plus largement. Dépublicitarisation quézako ? Dans le cas présenté ici, cela consiste à adopter les modalités les plus reconnaissables de la conversation ; pour une marque, la dépublicitarisation consiste en se mouvoir « en dehors » des classiques discours et formes de la publicité. Vulgaire, rapide et incomplet certes mais suffisant :)

L’objectif est de masquer derrière cette cristallisation stéréotypée de la conversation, soit une manière de se détourner de la publicité dite classique et diabolisée. Ce phénomène peut avoir deux effets, d’abord l’affirmation de la place de la publicité, le fond reste identique c’est bien la forme qui change sur le web mais aussi une approbation plus importante de la part des internautes.

D’autre part, malgré un tel engouement pour la conversation sur les réseaux sociaux, nous nous apercevons que la plupart des manoeuvres entreprises dans la voie de cet idéal conversationnel restent stériles. Les fan pages (toujours), représentent encore largement cette obsession et ne sont que très rarement dans une réelle démarche conversationnelle, la faute à un objectif mal défini ? A des personnes peu compétentes ou en non affinité avec la marque ? Un problème d’organisation interne et propre à l’entreprise ? Nous n’y répondront pas aujourd’hui…

Le terme « conversation » semble aujourd’hui galvaudé comme pour exprimer le fait que les marques n’ont pas encore assimilé les enjeux que représentent les réseaux sociaux ou qu’elles tentent de s’adapter à une nouvelle organisation. Ce post n’apportera probablement pas de réponses à des questions quotidiennement posées mais a pour vocation d’ouvrir au dialogue et à la discussion !

Pour aller plus loin : La Publicité d’aujourd’hui : Discours, formes et pratiques



15 réponses à “Conversation sur les réseaux sociaux, dépublicitarisation ?”

  1. [...] This post was mentioned on Twitter by Dominique Salles, Charlotte Le Dall, Frederic Roginska, ParisComLight, Mohamed Semeunacte and others. Mohamed Semeunacte said: La conversation sur les réseaux sociaux, nouvelle forme de dépublicitarisation ? http://bit.ly/gM80wu Par Julie Navarro [...]

  2. Il me dit quelque chose cet article ;)

  3. Julie Navarro dit :

    @Cédric
    TOut à fait ;) En « remasterisé » et avec ouvertures !

  4. Dquargnul dit :

    Doit-on en conclure que les agences de com ne sont pas adaptées pour gérer des espaces de conversation, ni pour les créer ?
    Que les agences de com ne font actuellement que de la communication (différent de conversation, = conversation à sens unique) et ne peuvent être des interlocuteurs réellement légitimes pour les annonceurs voulant développer une stratégie web communautaire ?

    Dans ce cas, quels sont les interlocuteurs à choisir selon vous ?

  5. Julie Navarro dit :

    @Dquargnul
    Non je ne dis pas ça du tout :)
    Néanmoins, lorsque nous nous penchons sur la majorité des fan pages Facebook par exemple, un constat est que la conversation ne s’amorcent que difficilement. Il y a par contre des agences qui ont compris leur produit, le positionnement de la marque et qui savent merveilleusement prendre la parole sur les réseaux sociaux et sur Facebook (puisque nous parlons de cela). Je pense à Oasis par exemple… et à bien d’autres qui apportent du contenu à valeur ajouter qui plait aux fans.

    C’est bien le terme « conversation » que je remets en cause car il implique une certaine linéarité, du flux constant ou presque et de l’intéractivité….

    Les stratégies web communautaires ne riment par nécessairement avec conversation. Et encore une fois, les agences peuvent accompagner les annonceurs sur ces problématiques. De ma hauteur, je ne me risquerai même pas à dire que telle ou telle agence fait mieux que les autres. Il me semble par contre, (et les avis sont unanimes) que certains annonceurs ne sont pas assez formés aux enjeux de leur présence sur les réseaux. La mission revient aux experts pour les éduquer et les accompagner, quand je dis experts je ne mets surtout pas les agences au placard, bien au contraire…

    Bonne soirée ! Une grosse journée bien remplie j’ai l’impression de ne plus savoir ce que je dis :) J’espère que le message est passé.

  6. Dquargnul dit :

    Merci pour la réponse, le message est passé.
    J’émets aussi beaucoup de réserve quant au terme « conversation » surtout de la manière dont il est utilisé actuellement.

    Pour reformuler plus clairement, les agences de com sont-elles pour la majorité des cas adaptée et compétente pour répondre aux besoins des annonceurs qui veulent créer une campagne « conversationnelle » avec leurs clients/prospects ?

  7. Julie Navarro dit :

    @Dquargnul

    La réponse est « oui », le tout est d’identifier les espaces où se tiennent les discussions entre internaute. Quel intérêt pour une marque dont l’objectif n’est pas de distraire mais bien de vendre sa vision, ses valeurs, ses produits, ses services de se focaliser sur un seul moyen de communication ?
    Les agences sont compétentes si et seulement si (oui tout de suite ca fait plus démonstratif) elles connaissent et comprennent la marque. J’entends par là avoir une approche marketing, globale de celle-ci. On parle beaucoup de Community management mais il me semble que l’affinité avec la marque favorise la prise de parole. Le bagage stratégique est nécessaire dans cette configuration si l’affinité n’est pas là.
    Un peu comme en marketing pur et dur mais aussi en communication lorsqu’on vous rabâche qu’il faut se mettre à la place de la cible pour lui parler…
    Je suis dans le métro, pardonnez les fautes s’il y en a… (toujours une excuse celle la !)
    A demain ! :)

  8. Darkplanneur dit :

    Passionnante problématique Julie ! Mais je trouve que vous avez trop abusé du jargon sémio, on perd en clarté et en impact.

  9. Julie Navarro dit :

    @Darkplanneur
    Passionnant c’est le mot ! Je ne me rends pas compte lorsque j’écris mais dans ce cas présent c’est vrai que c’est un peu too much. Merci du petit mot, bon week-end :)

  10. Darkplanneur dit :

    Péché courant de sémiologue : ) Il faudra que je vous interview pour Darkplanneur, ParisComlight est excellent.

  11. Julie Navarro dit :

    @Darkplanneur
    Pourquoi pas ! J’en oublie de dire merci pour le petit mot :)

  12. [...] un tout autre contexte, j’ai tenté de relier ce phénomène à la conversation, mode de communication adulé par les marques sur les réseaux [...]

  13. F P dit :

    Merci pour la réponse, le message est passé. J’émets aussi beaucoup de réserve quant au terme « conversation » surtout de la manière dont il est utilisé actuellement. Pour reformuler plus clairement, les agences de com sont-elles pour la majorité des cas adaptée et compétente pour répondre aux besoins des annonceurs qui veulent créer une campagne « conversationnelle » avec leurs clients/prospects ?

  14. [...] La conversation sur les réseaux sociaux, nouvelle forme de dépublicitarisation ? [...]

  15. [...] j’ai pu l’évoquer dans mon post sur la conversation et les marques, on assiste encore une fois à une cristallisation de l’optimisme. Allez les gars on balance [...]

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